Siłownia, która musiała mieć klientów w dniu otwarcia
100%GYM to klub o powierzchni 460 m² przy Jantarowej w Chojnicach, otwarty 15 marca 2024 roku. Wchodził na rynek, na którym siłownie już były, a mieszkańcy mieli swoje przyzwyczajenia. Pracowaliśmy nad komunikacją tej marki od 2023 roku, czyli na długo przed pierwszym treningiem. Odpowiadaliśmy za strategię, kampanie, sesje z trenerami i prowadzenie społeczności.
Nowe miejsce, w którym pierwszego dnia nie może być pusto
Otwarcie siłowni ma jedną cechę, której nie ma większość projektów marketingowych: sztywną datę i widoczny efekt. Klub albo pierwszego dnia ma ludzi, albo ich nie ma, a wszyscy w mieście to widzą.
W Chojnicach siłownie już działały. 100%GYM nie wchodził na puste miejsce, tylko musiał dać komuś powód do zmiany nawyku, który ta osoba miała od lat. Do tego dochodził zespół, którego jeszcze nie było, i przestrzeń, której nie dało się pokazać, bo trwał remont.
W dniu otwarcia jest już za późno na budowanie rozpoznawalności.
Znak, na którym mogło się oprzeć wszystko inne
Identyfikację wizualną 100%GYM zaprojektował Paweł Kunicki z QNIK Studio. Sygnet łączy literę S od słowa „sto", kształt znaku procenta i sylwetkę hantla. Paleta oparta jest na stonowanej zieleni i oliwce: Olive Green, Rifle Green, Soft White i Ink Black.
Dla nas ważne było to, co z tego wynika dalej. Gotowa identyfikacja odblokowuje decyzje, które inaczej stoją: w jakich kolorach wykończyć wnętrze, jak mają wyglądać karnety, koszulki trenerów, windery przed wejściem, grafiki na ścianach, okleiny szyb i vouchery. Dopóki znaku nie ma, każda z tych rzeczy czeka.
Na tej podstawie ustawiliśmy język komunikacji. Hasła „Więcej niż wczoraj" i „Dyscyplina buduje wolność" nie są ozdobnikiem, tylko obietnicą, którą marka powtarza w każdym kanale.
Identyfikacja i materiały
Znak, paleta i materiały marki: projekt Pawła Kunickiego z QNIK Studio. Zdjęcia z klubu, sesji trenerskiej i dnia otwartego: Silvery Bird.
Trzy kampanie w tym samym czasie, do trzech różnych osób
Kampania rekrutacyjna
Do trenerów i obsługi recepcji, bo bez zespołu nie ma czego sprzedawać.
Kampania informacyjna
Do mieszkańców Chojnic: gdzie to jest, jak duże, od kiedy czynne, co będzie w środku.
Kampania sprzedażowa
Z przedsprzedażą karnetów dla pierwszych klientów, uruchomiona dopiero wtedy, gdy było już co pokazać.
Materiały zza kulis
Z powstającej siłowni, publikowane systematycznie przez cały okres remontu.
Sesja zdjęciowa i wideo z trenerami
Żeby zespół był rozpoznawalny, zanim ktokolwiek wejdzie na salę.
Prowadzenie profili na Facebooku i Instagramie
Oraz strona internetowa jako miejsce z pełną informacją o klubie.
Reklama sprzedaje karnet, ale to twarze zdejmują opór
Meta Ads odpowiadały za zasięg wśród ludzi realnie zainteresowanych sportem w promieniu dojazdu do Chojnic. To jest część policzalna i tę część da się ustawić w tydzień.
Trudniejsza jest druga rzecz. Przy siłowni największą barierą nie jest cena karnetu, tylko wstyd przed pierwszym wejściem w nowe miejsce. Dlatego trenerzy byli pokazani z twarzy, z podejściem do treningu i z tym, jak mówią, na długo przed otwarciem. Klient, który przychodzi na pierwszy trening i kogoś rozpoznaje, zachowuje się zupełnie inaczej niż ktoś, kto wchodzi do obcej hali.
Trzecia rzecz to kolejność. Przedsprzedaż karnetów uruchomiona za wcześnie wygląda na sprzedawanie powietrza. Uruchomiona wtedy, gdy widać już wnętrze, sprzęt i ludzi, jest naturalnym następnym krokiem.
Dzień, w którym wszystko musiało się zejść
Dzień otwarty zaplanowaliśmy tak, żeby wejście do klubu nic nie kosztowało i niczego nie zobowiązywało: darmowe testy sprzętu, zajęcia grupowe i możliwość rozmowy z trenerami. Wieczorem oficjalne otwarcie i bankiet.
Byliśmy tam z aparatem i z kilkoma prezentami: piwem w wersji klasycznej i bezalkoholowej, w etykietach w barwach marki. Materiał z tego dnia pracował potem w komunikacji jeszcze przez kolejne tygodnie.
Co realnie się zmieniło
A nie z szyldem, który mieszkańcy widzą pierwszy raz.
Dzięki osobnej kampanii rekrutacyjnej.
W przedsprzedaży opartej na materiałach z budowy.
I byli rozpoznawani przez klientów od pierwszego dnia.
Karnety, koszulki, windery, grafiki na ściany, okleiny i vouchery, wszystko w jednym systemie wizualnym.
Opisujemy tylko zakres pracy i materiały, które powstały. Danych o ruchu i sprzedaży nie publikujemy bez zgody klienta i bez potwierdzenia w narzędziach analitycznych.
Częste pytania o otwieranie nowego miejsca
Kto zaprojektował identyfikację 100%GYM?
Nasz partner do spraw brandingu, Paweł Kunicki z QNIK Studio, i to jego robota stoi za znakiem, paletą i całą warstwą wizualną marki. Po naszej stronie była strategia komunikacji, kampanie w Meta Ads, sesje zdjęciowe i wideo z trenerami, prowadzenie profili oraz oprawa dnia otwartego.
Po co zaczynać komunikację rok przed otwarciem?
Bo w dniu otwarcia jest już za późno na budowanie rozpoznawalności. Jeśli pierwszy post pojawia się tydzień przed startem, klub otwiera się dla ludzi, którzy o nim nie słyszeli. Rok wcześniej można zbudować ciekawość, zrekrutować zespół i sprzedać pierwsze karnety, zanim wjedzie sprzęt.
Da się sprzedawać karnety, zanim siłownia działa?
Da się, ale tylko wtedy, gdy wcześniej jest co pokazać. Przedsprzedaż nie działa na sam komunikat „otwieramy". Działa, gdy ludzie widzieli już zdjęcia z budowy, znają trenerów i wiedzą, jaka to będzie przestrzeń. Wtedy karnet w promocji jest decyzją, a nie ryzykiem.
Dlaczego trenerzy byli pokazani przed otwarciem?
Bo próg wejścia na nową siłownię jest psychologiczny, nie cenowy. Człowiek, który pierwszy raz przychodzi poćwiczyć, czuje się obserwowany. Jeśli zna twarze z internetu, wchodzi do miejsca, w którym kogoś rozpoznaje. To zdejmuje sporą część oporu i dlatego sesja z trenerami była zaplanowana przed startem, a nie po.
Czy prowadziliście kampanie rekrutacyjne dla klubu?
Tak, to była jedna z trzech równoległych kampanii. Zanim można było mówić o klientach, trzeba było zebrać zespół: trenerów i obsługę recepcji. Kampania rekrutacyjna szła w tym samym czasie co informacyjna i przedsprzedażowa, tylko do innych odbiorców.
Identyfikację wizualną 100%GYM zaprojektował nasz partner do spraw brandingu, Paweł Kunicki z QNIK Studio: znak, paleta, typografia i materiały marki to jego praca. Po stronie Silvery Bird była strategia komunikacji, kampanie w Meta Ads, sesje zdjęciowe i wideo z trenerami, prowadzenie profili społecznościowych oraz oprawa dnia otwartego. Tak wygląda u nas współpraca ze sprawdzonymi wykonawcami: każdy robi to, w czym jest najlepszy.
Otwierasz nowe miejsce i masz datę w kalendarzu?
Najgorszy wariant to zacząć mówić o sobie tydzień przed startem. Napisz, co otwierasz i kiedy, a rozpiszemy, co powinno się zadziać w każdym miesiącu do tej daty.